2020 Yılının Öncelikli Konusu: Her Gün Yüzlerce Mesaj Gören Kişinin Dikkatini Reklam Mesajı ile Çekmek

Önce 2020 yılına bireylerin internet kullanma alışkanlıkları üzerinden bakalım:

* Günümüz tüketicisi her gün yüzlerce pazarlama mesajı ile karşılaşıyor ve bunların neredeyse hiçbirini hatırlamıyor.

* İnsan beyni her gün 34 gb. büyüklükte bilgi ile yükleniyor.

* İnsanlar internette bölünmüş anlarda yaşıyorlar. Gençler mobil telefonunu günde 86 defa kontrol ediyor. Bu mikro anlarda genellikle içerikleri gözleriyle tarıyor, kendi bakış açıları ile örtüşmeyen içerikleri hızlı bir şekilde geçiyorlar.

* Dikkat süresi (attention span) 8 saniyeye düştü.

* Kullanıcılar Faceboook üzerinde bir içeriği incelemek için sadece 1,7 saniye harcıyor.

İnsanlar Reklam Görmek İstemiyor ve Reklamlara Güvenmiyor.

İnsanlar her gün gerçekleşen bu yoğun mesaj yağmurundan bunalmış durumdalar ve buna bir çözüm bulmaya çalışıyorlar. Online reklam engelleyici program kullanımı hızla artarak 600 milyon kullanıcının üstüne çıktı.

Pek çok örnekte banner tıklama oranları binde 1’lerin altında kalıyor.

Mobil reklam tıklamalar büyük ölçüde yanlışlıkla gerçekleşiyor.

Bir mobil reklama isteyerek sık olarak tıklarım diyenler %8 seviyesinde kalıyor, bazen tıklarım diyenler ile bu oranın ancak %30’lara yükseliyor.

Nielsen Global Trust in Advertising araştırmasına göre insanların %92’si tanıdıkları kişilerin önerilerine ve %70’i online ortamdaki müşteri görüşlerine güvenirken, mobil cihazlardaki metin reklamlara güven oranı %29’da kalmıştır.

Hubspot sitesinde yayınlanan bir diğer araştırmada, insanların %81’inin aile ve arkadaşlarının önerilerine bir ticari işletmenin önerisine oranla daha fazla güvendiği ortaya çıkmıştır. Katılımcıların %69’u reklamlara ve %71’i sosyal medyada yer alan sponsorlu reklamlara güvenmediğini söylemiştir.

Hubspot sitesinde yer alan bir araştırmada memnun olunmayan reklam modellerinde pop-up reklamlar %73, cep telefonunda gözüken reklamlar %70 oy almıştır.

Online reklamların 2-3 sene önceye göre daha rahatsız edici olduğunu söyleyenlerin oranı %91’e ulaşırken, imkanım olsa mobil reklamların tamamını engellemek isterdim diyenlerin oranı %83 seviyesinde gerçekleşmiştir.

Zorlama Reklamlar Sana Sadece Para Değil, İmaj Da Kaybettirir

Yukarıdaki trendlere aykırı hareket etmek, sadece para değil, negatif bir algı oluşturarak imaj kaybına da neden olur.

Pazarlama alanında önemli konuşmacılardan Gary Vaynerchuk, Online Marketing Rockstars konuşmasında önemli bir haberi takip etmek için cep telefonundan bir haber sitesine kısa aralıklar ile giriş yaptığını anlatıyor. Her giriş yaptığında siteye ulaşmak için tüm ekranı kaplayan banner reklamı geçmeye çalışıyormuş. O gün 20 kere giriş yaparken, kapatmak istediği banner reklama 8 kere yanlışlıkla tıklamış. Yayıncı site, banner sahibi marka ve dijital ajansın muhtemelen bu yüksek tıklama oranının ne kadar harika olduğunu düşündüğünü, ama gerçekte olan şeyin ne kadar kötü bir tecrübe yarattığını söylüyor.

Bu tecrübesini tweet olarak paylaşmış, Instagram’da post olarak yayınlamış, banner yayınlayan markanın ismini vererek konferanslarda anlatıyor.

Bu Kişileri 2020 Yılında Reklam ile Nasıl Etkileyebilirsin?

Yukarıda rakamlar ile açık olarak gözüktüğü gibi, 2020 yılında geniş kitlelere sunulan genel reklamlar ile sonuç üretmek neredeyse imkansız hale geldi.

Dijital reklam çalışmalarında başarılı olmak için doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesajı vermen gerekir.

Bunu sağlamak için ise hedef kitleni detaylı şekilde bölmeli ve her alt kitleye, onları en çok motive edecek mesajı vermelisin.

2020 yılında Böl ve Fethet Yöntemi ile Dijital Reklam Dönüşümünü En Üst Noktaya Nasıl Çıkarabilirsin?

Dijital reklam çalışmalarında en yüksek dönüşümü sağlamanın temeli, reklam ile mesaj vereceğin kitleleri doğru şekilde bölerek, her kitle ile onlara özel iletişimi yürütmektir.

Bu şekilde, her alt kitleye farklı mesaj verebilir, onların beklentileri ile tam olarak örtüşerek onları motive edebilir, mesajını çok sayıda diğer mesajın önüne taşıyabilirsin.

Böl ve Fethet Yöntemi: 2020’de Aynı Bütçe, Çok Daha Yüksek Sonuç başlıklı yazımda hedef kitleleri demografik, psikografik, coğrafi ve davranışsal özelliklere göre bölmekten bahsetmiştim.

Dijital reklam sistemleri bu konuda çok büyük olanaklar sunar.

Demografik olarak, en çok kullanılan hedefleme yollarını devreye alabilir, yaş, cinsiyet, eğitim, gelir durumu, aile yapısı gibi ayrıştırmalar sağlayabilirsin.

Psikografik olarak, hedef kitleni tanımlamak konusunda detaya inebilir, hayat stili, değerler, kişilik yapısı ve ilgi alanları gibi seçimler yapabilirsin.

Coğrafi olarak, ülke ve şehir bazlı seçimler yanı sıra, harita üzerine işaretçi (pin) koyup istediğin bölgeleri nokta hedef ile seçebilirsin.

Davranışsal olarak, kişilerin alım niyetini, satın alma aşamasını anlayabilir, onlara satın alma kararı verdirecek avantajları ön plana çıkarabilirsin.

Bu hedeflemelere ek olarak;

Cihaz seçimi ile mobil ve masaüstü kullanıcıları ayırabilir, hatta sadece belli mobil cihazları kullanan kişileri hedefleyebilirsin.  Bu sayede, farklı özellikler gösteren mobil ve masaüstü kullanıcılar için farklı öneriler getirebilirsin.

Gösterim zamanını değiştirebilir, her alt hedef kitle için, onlara uygun farklı yayın saatleri belirleyebilirsin.

Sahip olduğun e-posta adreslerini kullanarak, özel hedef kitleler oluşturabilirsin.

Hedefleme yaparken en sık yapılan yanlış, bir ya da birkaç geniş kitle tanımlayıp, onları hedeflemektir.

Bu durumda, aynı mesajdan farklı şekilde etkilenecek kişi profillerini aynı grup içinde tutmuş olursun ve mesajın onların ancak bir kısmını motive edebilir.

En iyi dönüşümü sağlamak için yapılması gereken ise, odaklı alt hedef kitleler oluşturmak ve her kitleye onları motive edecek farklı mesaj vermektir.

Bir erkek giyim markası, takım elbise, gömlek gibi ürün reklamlarını Türkiye’de tüm erkekleri hedefleyen şekilde kullanıyordu. Hedef kitlelerini bölüp, büyükşehirlerde seçilen iş bölgelerinde gündüz saatlerinde ofis stili, genç yaş grubu için slim fit, orta üstü yaş grubu için daha klasik modeller gibi farklı öneriler getirdiğinde dönüşümünü önemli şekilde yükseltmişti.

Bir süt markası, büyükşehirlerde yaşayan, sağlıklı yaşam ilgi alanına sahip, orta ve üstü yaş grubu kadınlar için light süt, besin destekleri ile ilgilenen kadınlara ekstra kalsiyumlu ve vitaminli süt, anneleri hedeflediği devam sütü reklamları ile her kitleden olumlu dönüş almayı başarmıştı. Sitesinde ilgili ürün sayfalarına gelen kişileri de yeniden hedefleyip, bu iletişimi bir defalığın ötesine taşımıştı.

İstanbul’da iş yerleri ağırlıklı merkezi bir semtte bulunan bir diş kliniği, lokasyon bazlı reklamlar ile her gün iş için bu bölgeye gelen çalışanlara, kolayca ulaşabilecekleri ve uzman doktorlardan yüksek kalitede hizmet alabilecekleri bir yer olduğunu duyurarak önemli dönüşüm sağlamış ve ancak iki hafta sonraya randevu verebilir duruma gelmişti.

Mücevher satan bir e-ticaret sitesi 18-24 yaşındaki kitleye nispeten uygun fiyatlı, renkli, trendy ürünleri, büyükşehirlerde yaşayan 40+ yaşında üst gelir seviyesindeki kişilere ise prestij ürünlerini gösterdiğinde dönüşümünü yükseltmişti.

Google Ads (Adwords) Reklamları

Google Ads reklamlarında en iyi sonucu almak için aşağıdaki konuları Böl ve Fethet yaklaşımı ile belirlediğin hedef kitlelerine uygun şekilde özenle düzenlemelisin.
o Konum Seçimi
o Demografik Hedefleme
o Cihaz Ayarlaması
o Dil Seçimi
o Reklam Zaman Planı
o Bütçe
o Tıklama Ücretleri

Google Ads Metin reklamlarında en iyi sonucu almak için aşağıdaki konulara dikkat etmelisin.
o Reklam Yayın Yerleşimi
o Hedef Kitle Fiyatlaması
o Açık Arttırma Bilgileri
o Kelime Seçim Stratejileri
o Etkili Bir Negatif Kelime Listesi
o En Yüksek Kalite Puanını Elde Etmek
o En Etkili Reklam Metnini Oluşturmak
o Reklam Uzantılarını En Etkili Şekilde Düzenlemek
o Kelime Performanslarını Takip
o Marka Reklamları (Branded Ads) ile Başarı
o Ürün ve Hizmet Reklamları ile Etkili Dönüşüm
o Dinamik Metin Reklamları ile Etkili Sonuç

Markanın yapısına ve hedef kitlene bağlı olarak Google Ads Görüntülü (Display) ve Diğer reklamlarında en iyi sonucu almak için aşağıdaki modelleri değerlendirmeye almalısın.
o Yeniden Pazarlama (Remarketing) Reklamları
o Dinamik Yeniden Pazarlama Reklamları
o Konu ve Site Hedefli Banner Reklamları
o Alışveriş (Merchant) Reklamları
o GSP / Gmail Reklamları
o YouTube Reklamları

Facebook, Instagram & Messenger Reklamları

Organik erişimin giderek azalması ile Facebook, Instagram & Messenger reklamları önem kazanıyor. Bu reklamlar ile en iyi sonucu üretmek için aşağıdaki konulara dikkat etmeli ve Böl ve Fethet yaklaşımı ile belirlediğin hedef kitlelerine uygun şekilde özenle düzenlemelisin.

o Konum Seçimi
o Dil Seçimi
o Demografik Hedefle
o Etkili İlgi Alanı Hedeflemesi
o Davranış Hedeflemesi
o Hedef Kitle Belirlemek
o Reklam Platformu ve Yerleşim Seçimi
o Cihaz Ayarlaması
o Teklif Stratejisi
o İlgi Düzeyi Puanı

Markanın yapısına ve hedef kitlene bağlı olarak Facebook, Instagram & Messenger reklamlarında en iyi sonucu almak için aşağıdaki modelleri değerlendirmeye almalısın.

o Site Hedefli Reklamlar
o Post Reklamları
o Hayran Kazanma Reklamları
o Yeniden Pazarlama (Retargeting) Reklamları
o Potansiyel Müşteri Reklamları
o Messenger Reklamları (& WhatsApp Reklamları)

————————————-

Google ve Facebook reklam sistemlerinde en yüksek dönüşümün nasıl sağlanabileceğini ve farklı sektörlerde nasıl uygulanabileceğini örnekler ile Dijital Pazarlama Stratejileri kitabımda anlatıyorum. Bilgi için: www.korayodabasi.com/tr/kitap

2 günlük Dijital Pazarlama 2020 Eğitim ve Workshop programımda ise Google ve Facebook reklam sistemlerinde tüm bu konuların detaylı bir şekilde nasıl düzenleneceği yanı sıra SEO, dijital reklamlar, sosyal medya ve e-bültenler konularında işinizi ve kendinizi zirveye çıkaracak bilgileri anlatıyorum. Bilgi için: www.korayodabasi.com/tr/egitim

2020 Yılında Google Ads Kampanyalarında Deneyebileceğin Bazı Test Fikirleri

Not: Aşağıdaki fikirleri bakış açını genişletecek örnek olmaları için veriyorum. Her fikir, her kampanyaya uymayabilir ya da farklı kampanyalarda farklı sonuçlar ortaya çıkarabilir. Sen, bu örneklerin verdiği fikirlerden ilham alıp, kendi fikirlerini geliştirebilir ve kendi kampanyalarında testlerini yapabilirsin.

Strateji 1 (bütçen hızlı tükeniyorsa)

• Mobil cihaz teklifini %20-%40 düşür.
• Satışlarının düşük olduğu gün ya da saatlerde reklamlarını duraklat.
• Yer seçiminde, ürünlerine ilginin yüksek olduğu şehir ya da bölgelere odaklan.
• Hedef kitlen ile örtüşmeyen demografik seçimleri kapat.
• Metin reklam yayın platformunu sadece Google olarak belirle. (Arama ortaklarını ve içerik ağını kapat)
• Bütçeni hızlı tüketen kampanyaları incele, dönüşüm sağlamıyorlarsa durdurmayı düşün.

(Not: Bu işlemlerin tümünü yapman, bu sefer de reklamlarının çok az gösterilmesine neden olabilir. Adım adım ilerleyebilirsin.)

Strateji 2 (çok düşük satış / dönüşüm oluşuyorsa)

• Ürünlerin pahalı ise, gelir düzeyi yüksek olabilecek kitlelere ulaşmak için iPhone x gibi özel cihaz seçimlerini dene. Bu kitleler için daha yüksek tıklama ücreti ver.
• Hedef kitlen ile tam olarak örtüşmeye çalış.
• Demografik seçimlerini detaylandır.
• Büyükşehirler içinde sadece gelir seviyesi yüksek kişilerin toplandığı bölgeleri hedefle.
• Marka ismin ile verdiğin reklamlara odaklan ve o reklamlardan en iyi sonucu aldığına emin ol. O kişiler seni tanıyorlar ve dönüşüm üretmesi en muhtemel kitledir.
• Reklamlar ile sitene gelen kişilerin sitendeki hareketlerini incele. Bu kişiler mi yanlış kitle, yoksa siten mi amaca hizmet etmiyor?

Strateji 3 (yeni kitlelere açılmak istiyorsan)

• Görsel reklamlar ile benzer hedef kitleler, pazardaki kitleler gibi kişileri hedeflemeyi dene.
• Hedef kitlenden farklı yaş gruplarını, farklı şehirlerde yaşayan kişileri hedeflemeyi dene.
• Marka ismin ile verdiğin reklamlar hariç, metin kampanyalarında sitene gelen kişiler için tıklama ücretini düşür.
• Bu kişiler seninle yeni bir iletişim başlatacakları için, söylemlerinde güven konusuna ve karşılaştırmalı avantajlarına odaklan, başlangıç için bir avantaj tanımla.  

Strateji 4 (yurt dışına açılmak istiyorsan)

• Bütçen yurt içine oranla daha hızlı tükeneceği için, öncelikli bölge ve hedef kitlelerini belirle. Bu kişileri odaklı olarak hedefle ve tam olarak ilgilenecekleri mesajı ver.
• Sitende sadece İngilizce dili varsa, yerel dilleri değil, sadece İngilizce dilini hedefle.
• Reklamlarda ve sitende güven unsuruna önem ver, global gönderi ve kolay iade gibi konuları öne çıkar.
• Bu kişiler bir kez gördükleri reklam ile genellikle hemen alışveriş yapmaz. Yeniden pazarlama reklamları ile peşlerini bırakma, onları ikna etmeye çalış.

2020 Yılında Facebook & Instagram Reklam Kampanyalarında Deneyebileceğin Bazı Test Fikirleri

Not: Aşağıdaki fikirleri bakış açını genişletecek örnek olmaları için veriyorum. Her fikir, her kampanyaya uymayabilir ya da farklı kampanyalarda farklı sonuçlar ortaya çıkarabilir. Bu örneklerin verdiği fikirlerden ilham alıp, kendi fikirlerini geliştirebilir ve kendi kampanyalarında testlerini yapabilirsin.

Strateji 1 (düşük dönüşüm oluyorsa)

• Demografik, ilgi alanı ve davranış hedeflemesi ile farklı alt gruplar oluştur ve her grubun dönüşümlerini gözlemle. İyi dönüşüm sağladığın gruplar var mı? Tamamı kötü ise, verdiğin mesaj ya da web siten etkisiz olabilir.
• Teklif hedeflemesini yönlendirme sayfası görüntülenmesi ya da bağlantı tıklaması seçenekleri ile kullanmayı dene.
• Haber akışı dışındaki reklam yayın alanlarını kapat.
• Yer seçimleri ile reklamını en iyi performans verebilecek bölgelerde yayınla.
• Her kitle için odaklı olarak farklı reklam metin ve görselleri kullanmayı dene.

Strateji 2 (yeni kitlelere açılmak istiyorsan)

• Hedef kitleni belirlediğin demografik, ilgi alanı ve davranış seçimlerinden uygun olanları değiştirerek yeni gruplar yarat ve performanslarını incele.
• Söylemlerinde her grubun beklentileri ile tam olarak örtüşmeye çalış, kolay başlangıç için bu kişilere bir avantaj tanımla.  
• Hedefleme yaparken sayfa hayranlarını hariç tut.